Академия PR-менеджмента

Люди, работающие в компании, являются для PR-менеджера одной из целевых аудиторий. Ошибкой многих руководителей является непонимание этого. Конечно налаживание связей со СМИ, клиентами и партнерами является приоритетным направлением деятельности специалиста по PR. Однако формирование лояльности по отношению к компании у сотрудников не менее важно. Ведь если у Вас нет единомышленников внутри организации, любое ваше начинание обречено на провал. Правильная организация внутреннего PR мотивирует сотрудников на более эффективную работу, дает им чувство уверенности в том что они трудятся на общее благо. Работники должны гордиться тем, что они работают именно в этой компании и являются носителями ее идеологии и миссии. Они должны стать патриотами компании.

У вашей организации есть миссия, которая сможет вдохновить сотрудников? Давайте попробуем разобраться, нужна ли она фирме. Миссия нужна в том случае, если она дает определение основаниям нахождения компании на рынке и каждый сотрудник знает ее, как новоиспеченные доктора клятву Гиппократа. Ее текст должен быть предельно ясен и прост, умещаясь в одной фразе.  По мнению некоторых состоявшихся специалистов по  PR в 99% случаев миссия является пустой тратой времени для компании. Если Вы пришли как специалист по пиар в организацию, у которой нет миссии, не тратьте время и деньги компании на ее разработку, у Вас есть более важные задачи. Миссия не решит всех проблем внутреннего PR.

Основные задачи  PR-менеджера в этой области можно обозначить следующим образом:

• Во-первых, это формирование и укрепление корпоративного духа. В этом Вам может помочь HR-менеджер, поэтому сотрудничайте как можно более активно с HR-отделом.
• Во-вторых, формирование корпоративного имиджа и «лица» компании. Здесь нужно тесно взаимодействовать с секретариатом компании и другими отделами, напрямую контактирующими с клиентами и партнерами.
• В-третьих, ищите новости внутри компании. Каждый сотрудник может стать вашим помощником в этом деле.

Анализируйте происходящее – коллектив компании нужно сначала изучить. Узнайте, какое количество сотрудников объединено коллективом, средний возраст сотрудников, их профессиональные ценности по малым группам. Это нужно, прежде всего, для определения  общей системы ценностей, опираясь на которые можно разрабатывать внутрикорпоративные программы и конкурсы, а также праздники. Попробуйте понять, как компания взаимодействует с внешней средой, это поможет выявить сильные и слабые стороны, которые нужно доработать. Также можно исследовать пути коммуникаций внутри компании, для создания наиболее оптимальной корпоративной системы связей. Попробуйте решить внутренние проблемы с помощью игр, конкурсов, соревнований. Станьте для коллег неисчерпаемым источником маленьких радостей, ведь взрослые любят веселье и игры не меньше, чем дети, хотя зачастую боятся это признать.

Приготовьтесь к тому, что Вам придется долго и упорно работать, первые результаты не могут появиться сразу. Люди как правило негативно относятся к переменам. Дайте им время освоиться с новыми правилами и продолжайте упорно действовать.

В чем суть деятельности PR-менеджера? Смысл профессии заложен в самом названии – связи с общественностью. Департамент по связям с общественностью являются «голосом» компании, а специалист по PR – человеком, который доносит информацию об организации всем целевым аудиториям. Среди них не только рынок, подрядчики, клиенты настоящие и потенциальные, но и сотрудники, будущие работники и просто интересующиеся люди.

Есть типовая инструкция PR-менеджера, в которой прописаны основные обязанности и задачи, которые должен решать специалист в данной области. Описываемый вид профессиональной деятельности осуществляется с целью формирования правильного отношения к компании. Для эффективной работы нужно выработать единые правила коммуникации  и системы контроля всех информационных потоков.

В задачи PR-менеджера также входит помощь компании в решении определенных вопросов бизнеса: завоевание и сохранение позиций на рынке, привлечение новых клиентов, налаживание отношений с подрядчиками, нейтрализация последствий кризиса (Crisis management), а также вывод компании на конкурентоспособные позиции на рынке. Специалисты в этой сфере налаживают свои каналы связей с общественностью – Web-сайты, сообщения в прессе, внутренние ресурсы, мероприятия, а также занимаются организацией интервью топ-менеджеров, поиском интересных путей донесения информации до потребителя и написанием новостных пресс-релизов.

Первостепенные задачи специалиста недавно трудоустроившегося на позицию PR-менеджера – это разработка стратегии развития PR-кампании. Для формирования лояльного отношения партнеры необходимо действовать поэтапно и методично. Чтобы люди услышали о Вас, восприняли и запомнили – делитесь с ними информацией, старайтесь сделать свою компанию открытой, это всегда располагает общественность. Не прячьте ошибки организации, лучше самим о них рассказать в той форме, которая будет выгодна Вам, чем потом прочитать об этом статью в печатном издании с комментариями ваших конкурентов, которым ваша скрытность будет на руку. Ошибки прощают легче, если открыто в них признаться.
Public relations – специфика профессии заключается в самом названии. PUBLIC – публичность, работа связана с внешним миром, до которого нужно донести информацию о том, как живет компания. Это весьма ответственное занятие, ведь на кон поставлено очень много. Любое неправильно сформулированное сообщение может породить нехорошие слухи и привести к потере клиентов или сотрудников.

В такой работе важно быть хорошим психологом. Умение располагать к себе людей, независимо от их должности и статуса, находить общий язык с ними, уметь слушать и быть искусным оратором – это и многое другое поможет Вам блестяще справляться со своей работой.

Начинающим PR-менеджерам состоявшиеся специалисты рекомендуют начать свою профессиональную деятельность с работы в агентстве. Это прекрасная школа, которая поможет получить комплексное представление о специфике PR-деятельности в разных сегментах рынка с разными целевыми аудиториями. Начав свою карьеру в агентстве, Вы сможете заниматься противоположными отраслями, постоянно меняя проекты. Например, сегодня Вы работаете на финансовом рынке, а завтра для строительной компании. Это полезно для ориентации в профессии и расширения кругозора. Вы учитесь находить подходы к разным людям и делать выводы, какие методы работают лучше. Кроме того, в PR-агентстве можно контактировать с более опытными специалистами и перенимать у них полезный опыт, спрашивая совета, как поступить в той или иной ситуации. В PR-агентстве можно «на деле» испробовать все основные инструменты Public Relations. Работа в агентстве – это в основном проектные задания. Ведь компании привлекают PR-агентство для решения конкретных задач.

Работая в PR-департаменте компании, Вы являетесь частью бизнеса. Минус работы в компании в том, что в большинстве случаев не у кого спросить совета, «выбираться» нужно своими силами.  Однако, работа в компании – это отличная перспектива развития для PR-менеджера, который, при условии успешной работы, может дорасти до начальника департамента. Поскольку Вы являетесь полноправной частью бизнеса, Вам доверяют больше информации, в то время как специалисту из пиар- агентства зачастую просто спускают директивы, которые он должен будет выполнять, облекая в нужную форму.

Специалисты, работающие в компании, не только исполнители, но и в некоторой степени заказчики, поскольку могут самостоятельно принимать решения и делать выбор. Это совершенно другая мера ответственности или даже способ самовыражения и, уж тем более, другой уровень масштабности работы и полномочий.

Работа на заказчика в PR-агентстве – это всего лишь реализация проекта в рамках компании, в то время как работа на компанию предполагает разработку стратегии и достижение в дальнейшем глобальных результатов. Это почти как работа на самого себя или своих детей – вы взращиваете это дело годами и думаете, как бы приложить максимум усилий для достижения максимально эффективных показателей.

Хорошее определение бренду дал замечательный американский маркетолог Питер Дойл. По его словам, это понятие включает в себя не только продукт (объект), удовлетворяющий функциональным потребностям целевой партнеры, но и дополнительные ценности, которые побуждают покупателей чувствовать удовлетворение от обладания объектом, характеризующимся высоким качеством и подходящим им по большинству параметров. Эмоциональная окраска бренда в глазах потребителя играет одну из ключевых ролей при совершении покупки.

Бренд – это, прежде всего, впечатления, которые остаются у потребителя от использования продукта. Репутация бренда может складываться годами. Успешно проведенная PR-компания помогает покупателям узнавать товар при упоминании, выделяя его из общей массы похожих марок, создавать привлекательный образ, вызывающий доверие и желание купить продукт, сосредотачивать мысли и эмоции, связанные с товаром, чтобы принять решение о покупке и получить от осознанного выбора удовлетворение. Сильный бренд имеет оформившуюся группу постоянных покупателей, которые ассоциируют с ним свой образ жизни.

Считается, что слово «бренд» происходит от латинского  «brend» – клеймо или же от скандинавского «brandr» – жечь, выжигать. Исторически так сложилось, что клеймили товар только высокого качества. Клеймо придавало предмету индивидуальность, помогая выделить его из массы похожих вещей. Такая продукция продавалась всегда по более высокой цене.  В век информационных технологий сложился ряд принципов и методов по созданию и внедрению бренда. Эта методика получила название брендинг. Однако успешное создание и внедрение бренда – это не все. Его нужно постоянно модернизировать, ведь со временем любой продукт устаревает. Если в течение нескольких лет продукт не меняется внешне, у него практически нет шансов удержаться на пике популярности у потребителя. Редизайн поможет обновить товар и привлечь к нему дополнительное внимание.

Индивидуальность является одной из важнейших составляющих бренда, ведь она аккумулирует отличительные качества – функциональные и эмоциональные. Существует определенная классификация или типология брендов:

Глобальный бренд – название говорит само за себя. Это марки известные во всем мире. Их продвижение осуществляется с использованием глобальных коммуникаций, поддерживаемых местными информационными агентствами.

Ведущий бренд – характеризуется первенством в своем сегменте рынка по объему или стоимости, ему оказывается предпочтение при покупке.

Нишевой бренд – стремиться занять определенную нишу на рынке. Такую стратегию используют небольшие компании для захвата и удержания позиций на рынке.

Хотите вывести компанию в лидеры?  Давайте попробуем разобраться, в чем заключается особенность формирования лояльности при создании рекламного образа и как правильно ее измерить.

Зачастую цена играет минимальную роль, а репутация и уважение, которая вызывает компания, способствует налаживанию сотрудничества со стороны лица или организации, принимающей ключевое решение. Чтобы начать успешно работать с такими лицами или организациями, нужно научиться превращать их в друзей и сторонников, тем самым, делая более лояльными.

Если ваша задача – сделать лояльной массовую аудиторию, для начала определитесь с ее уже сформировавшимися предпочтениями. Под стереотипы придется подстраиваться или ломать их, что будет гораздо сложнее.

В каких случаях их необходимо ломать и в каких подстраиваться? Разъяснить ситуацию можно на нижеследующих примерах:

Представьте ситуацию, в которой состоятельный человек рассматривается по предпочтению марки автомобиля в первом случае как фанат Volvo, во втором – фанат Lexus, а в третьем как не определивший для себя предпочтительный бренд. Касательно первых двух случаев будет применим закон крайних точек, который гласит «Эффективность от воздействия на аудиторию: в нулевой точке(человек не определившийся с предпочтениями) равна 100%, в крайних – 0%» – как бы вы не рекламировали Volvo отождествляющему свой образ жизни с автомобилем Lexus и не первый год сидящему за рулем машины данной марки, толку от такой работы не будет. Если человек является убежденным сторонником бренда, то реклама конкурирующего бренда обречена на провал. Вам едва ли удастся снизить лояльность к предпочтительному бренду.  В то время как в нулевой точки ваша деятельность даст максимальный результат.

Второй пример:

Покупатель приходит в магазин за товаром конкретной марки. Он уже имеет опыт её использования и доволен результатами. Данный продукт есть в конкурирующем магазине, который находится напротив. Продавец может отказаться от борьбы и отправить покупателя к конкурентам, а может попытаться сломать стереотипы, сказав, что за ту же цену можно приобрести товар гораздо лучше того, к которому привык клиент.

Данный пример личного общения можно экстраполировать на массовые партнеры. Для формирования лояльности у целевой партнеры важно знать, есть ли потребители в «нулевой точке» и каков процент сторонников группы, лояльной к конкуренту с уровнем выше нуля. Прекрасно, если сторонников в «нулевой точке» много, если их нет, можно попытаться убедить их в качестве своего товара, превосходящего то, к чему они привыкли. Вероятность перетянуть на свою сторону фанатиков бренда стремится к нулю. Поэтому задумайтесь, стоит ли тратить на это время и силы.

Резюмируя, можно сказать, что при планировании рекламных ходов, цель которых повышение лояльности целевого потребителя к бренду постарайтесь построить его полный портрет, с оценкой степени лояльности к конкурирующим товарам по категориям – фанат, приверженец, сторонник и нейтральный.  Если в вашей партнеры преобладают сторонники и фанаты конкурентов, попробуйте поискать потребителя в другой социальной группе или регионе. Эффективность рекламы у партнеры «близкой к нулевой» будет максимальной. Если же потенциальный потребитель знает или имеет опыт использования конкурирующего товара, то необходимо убедить его в том, что использование вашего бренда принесет ему больше пользы и радости.